今年“黑五”海外消费者开始看直播带货鼎盛证券，中国直播业忙出海
作者：陆涵之
“谁不想获得这只玩偶呢？”11月11日，在伦敦的一家快闪店内，拥有130万粉丝的英国网红Anna Williams在镜头前拆着泡泡玛特近期推出的“WHY SO SERIOUS”系列盲盒，对其派对礼物形式的包装大加称赞，同时分析着玩偶的细节为观众进行种草。
这场直播是速卖通与英国达人合作，为泡泡玛特打造的专场直播，以助力品牌出海。短短两个小时的直播时间，Labubu、星星人等系列产品被抢购一空。
中国平台以及品牌正在通过直播出海实现销售的快速增长。今年黑五(即感恩节后开始的大促旺季)，平台和机构在海外直播上有着更大的野心。
直播带动销量猛增
在今年的海外大促旺季，直播对销量的带动作用十分明显。
第一财经了解到，得益于速卖通品牌出海计划，泡泡玛特在英国迅猛增长，速卖通泡泡玛特官方旗舰店10月销售额较去年同期飙升1500%，2025年上半年潮玩整体销量增长300%。
今年黑五期间，速卖通有着丰富的直播计划，为倍思、特步、凯乐石等3C数码、运动户外品牌安排了直播专场。
除了电商平台，国内直播机构在出海直播带货上也获得了成绩。遥望科技北美商品策划扶奢对第一财经记者表示，今年黑五，遥望在北美市场的部分直播场次超出了预期。11月14日，旗下合作达人Simplymandys进行了黑五直播。直播目的是测新品和为黑五预热，达人在直播中公布了自有品牌的新品，最终12个小时直播达成的GMV为63万美元鼎盛证券，超出了原定的50万美元的目标。
对于该场直播超出预期，扶奢认为与前期准备工作较为充分有关。机构在月初开始制作短视频内容并进行拍摄，11月7日发布，内容包括新品透出、预热以及黑五福利抢先宣传。通过前期内容方面的沉淀，直播预热链接的观众数就达到了3万多，最后在直播当天爆发。
对于中国品牌而言，借由内容平台出海是一个新的机会。一位深耕海外电商多年的服饰卖家对第一财经记者表示，她认为TikTok 代表的是内容与购物深度融合的电商模式，在欧美市场有很大空间。过去两年，她的品牌在 TikTok 上累积了大量达人素材、直播切片和用户真实穿搭内容，这些内容已经成为品牌资产。目前，品牌在TikTok上以种草为主，后续会进一步布局电商和直播带货。
除了国内的品牌，国外品牌也在加强与内容电商的合作，并尝试直播带货。11月4日，英国知名零售品牌玛莎百货宣布入驻TikTok Shop，并表示“marksandspencer”这个话题标签在 TikTok 上已经积累了10.4万条帖子。
在合作形式上，玛莎百货表示，一方面将与TikTok创作者合作，分享幕后花絮，通过教程、评测和穿搭灵感展现产品故事。另一方面还将试行 TikTok 直播购物，举办现场美妆演示和造型课程，让顾客实时看到产品使用效果并提出问题。
对此，本色智库执行院长张周平对第一财经记者表示，海外直播带货市场仍处于爆发前夜，潜力巨大。速卖通、TikTok等平台的积极布局以及遥望等机构的快速推进，印证了海外市场对“内容+电商”模式的接纳。与国内相比，海外直播电商的渗透率仍较低，但用户习惯正被快速培养，尤其是在黑五等大促节点，直播的转化效率已被初步验证。未来随着技术升级(如虚拟直播、本地化运营)、支付物流链路打通以及更多品牌入局，海外直播带货有望成为电商常态。
市场成熟度在提高
和去年黑五的试水相比，今年直播出海有了明显的进展。
扶奢表示，去年黑五是遥望出海后的首个黑五，今年黑五在直播场次、合作商家与达人等方面更进一步。
在达人网络扩展上，遥望去年在英美市场与超4000位海外达人建立了合作，今年合作海外达人规模接近1万名。商家合作上，以美区为例，去年遥望合作的商家有100多家，今年翻了10倍约有1000家。
从直播数量看，以美区为例，遥望在洛杉矶搭建了线下基地，今年黑五遥望预计安排25场线下直播。考虑到美区还有很多达人在其他州，机构会通过线上运营的方式与他们合作，这类直播在黑五期间大概有150场，数量上明显高于去年。
上述进展与当地市场逐渐成熟有关。扶奢认为，去年黑五平台的直播生态和带货生态仍处于初期阶段，用户消费心智尚未完全建立。今年无论是平台生态还是用户消费习惯，都比去年改善了不少。同时，从商家接受度来看，去年无论是机构合作商家数量，还是国内外的商家对直播商业模式的接受度，都有待发展。今年这类商家因为市场教育、平台政策推动等，开始主动接触机构合作、达人合作，尝试制作短视频和直播。
此外，达人生态角度看，今年平台的侧重点变成让更多达人进行带货动作，助力整个平台的生态和消费者购物心智更成熟。今年一方面有更多带货属性的达人参与黑五，另一方面在TikTok Shop上下单的用户也更多。
尼尔森智库2025年的调查数据显示，内容平台在种草方面有着关键作用，46%的Z世代和38%的千禧一代会使用TikTok、Instagram和YouTube等平台寻找礼物灵感。同时，43%的美国Z世代消费者表示他们直接通过TikTok Shop购物。
第三方分析平台EchoTik数据显示，今年第三季度TikTok Shop GMV为190亿美元，美国消费者贡献了40亿至45亿美元的季度销售额，是最大的市场。
从市场特性看，英美地区的达人带货与国内有着明显不同，当地市场几乎没有全品类的主播。美区达人主要以垂类产品为主，例如Simplymandys主要销售美妆个护的垂类产品，可能会加入一点3C数码。另一位主播Daisy Cabral主要销售保健食品。
而从竞争态势看，中国的直播机构出海更具有优势。扶奢表示，当前美区的直播带货市场依然是中国玩家在竞争，本土机构不具备同等的竞争力。虽然国内的直播打法出海后需要进行本地化，但是这套玩法中的80%适用于海外，并且比国外先进很多，落地后形成“降维打击”。
对此，张周平认为，中国直播出海的机会点在于供应链优势，依托中国跨境供应链，通过高性价比商品+内容营销打开市场。同时，将国内成熟的直播运营方法论进行本地化移植，形成降维打击。
同时，张周平认为品牌出海的路径打造包括内容深耕和本地化运营鼎盛证券，即通过社交媒体、KOL合作传递品牌故事，建立情感连接。同时要适配当地文化、语言、售后体系，避免“水土不服”。
